家纺企业战略调整为“八为”与“二不为”

行业增速放缓、龙头企业利润下降等信息让家纺企业备感压力，危机感进一步加剧。然而越是在这种情况下，越能看出企业的思辨、创新、实施的能力。在此，我们选取了10个典型案例，以说明企业是如何在行业不利的环境中加速成长的。文明的、可延续进展的企业应该有所为有所不为，侵权、虚伪宣传都是特别恶劣的行为，不利于品牌口碑，更不利于行业健康进展。

八为

1.老瓶装新酒

事件回放：维科家纺正式宣布签约马伊琍为品牌形象代言人。品牌负责人表示，聘请马伊琍为代言人，是经过权衡和评估后作出的决策，是维科家纺实现5年战略的重要步骤之一，这将对品牌的进展起到积极的作用。维科期望其自然大方的形象为品牌家纺注入新的活力。

点评：品牌请明星代言并不是一件新奇事，在业界数得上的品牌基本都有代言人。而现在再邀请明星重要的是符合对应的消费者的喜好。以前很多品牌为了有明星捧场或为了追随一线品牌的宣传策略而请代言人，并不注重明星在消费者心目中的口碑如何，而是期望用少的钱请略微有点名气的演员、歌手带动一下人气。升级为母亲后的马伊琍充分利用微博平台，发表一些关于儿童健康的观点，给许多女性消费者留下温柔娴淑的印象，其形象和维科品牌形象相得益彰。

2.体验式消费

事件回放：蝶依斓大的家居布艺体验馆在湖南株洲正式开业。蝶依斓吸取了国际“体验式消费”的理念，打破传统被动购买模式，在体验馆里布置出真实的家居环境，营造了视觉、听觉相结合的整体氛围，集中展现了消费者对未来“家”的理想，让消费者充分提前体验到家的感觉。

点评：“体验式消费”在国际品牌中并不少见，例如西班牙(装修效果图)ZARA集团的家纺家居品牌ZARA HOME就秉承了这一原则，在中国北京开设的几家店面都受到消费者的青睐。事实上，“体验式消费”店类似于升级版的大家居生活馆。大家居提倡的是产品品类丰富，从单一床品向全类家居用品过渡，而“体验式消费”不仅品类齐全，更按照真实生活场景打造卖场，将售楼处的样板间搬到了品牌专卖店。既然参观样板间是售楼处能打动消费者购买房屋的环节，“体验式消费”有什么理由不会刺激家纺消费呢?

3.拉近和消费者的距离

事件回放：罗莱20周年庆全国巡展在上海拉开序幕。为了展现品牌的艺术(装修效果图)底蕴和设计魅力，同时让更多消费者有机会亲身感受高档家纺用品给生活品质带来的革命性变化，罗莱在浦东八佰伴一楼外广场搭建了一座大型欧式(装修效果图)古典(装修效果图)回廊展示新品。此外，罗莱还邀请了香港影视明星李嘉欣亲临现场，并在黄浦江畔上演了超大型3D完影秀。罗莱20周年庆活动估计延续3个月，陆续在昆明、杭州、北京等城市举办。

点评：20年来，罗莱公司保持了良好的进展势头，连续7年荣登国内床品市场占有率。今年正值该公司20周年华诞，罗莱为此展开了众多的活动。这些活动的主旨只有一个：拉近和消费者的距离，提高品牌认知度。很多品牌并不重视终端感受，而是一味地寻觅加盟商。而加盟商也是根据品牌在消费者心目中的地位来决策将代理哪个品牌。因此，让品牌走入终端是有效的提高企业绩效的方法，也是吸引更多加盟商的根本之道。

4.寻求合作

事件回放：梦洁“寐”品牌和意大利手工玻璃品牌VENINI携手在长沙举办展览，这是VENINI继2011年九十周年庆全球巡回展后第二次在中国展出。活动诚邀了近百名“寐”的VIP客户，展出了VENINI各个时期的藏品40余件。VENINI时尚奢华(装修效果图)的艺术(装修效果图)品和“寐”高贵优雅的寝居文化相结合，摒弃刻意的装饰，苛求每一处细节的完美。奇异的手工玻璃、柔顺的真丝布料、上等的埃及长绒棉，在材质的混搭(装修效果图)以及色彩的碰撞中，营造出独具品位的家居氛围。

点评：事实上，民完家纺和梦洁“寐”都是通过跨界合作寻觅更大的市场空间，两者的方式却略有不同。前者通过自身涉足第二产业来推动家纺产品的销售;而后者则是通过和国际大牌并肩同行，提高产品的知名度。梦洁“寐”定位高端，既然是高端品牌就应有高端的姿态，只和受到高端市场认可的品牌合作，这样才能相得益彰，共享彼此的客户资源。

5.寻觅市场空白点

事件回放：年逾80岁的内蒙古鑫隆防寒制品厂董事长孙凤琴透露了她的下一个梦想：启动“羊绒回收工程”。她打算等时机成熟时，回收市场上特别是“绒顶”品牌的羊绒被。这样做的目的，一方面是幸免浪费，践行国家低碳环保、节能减排的号召，通过回收羊绒被芯，按照鑫隆厂的专利配方重新分解，织造成汽车垫、棉帐篷等多种产品，将羊绒用于更广泛的领域;二是打造一条生产、销售、回收、折价销售的产业链。

点评：“羊绒回收工程”是难得的“一箭多雕”的好项目。它不仅实现了低碳环保的目标，还成绩了一条羊绒被产业链，将羊绒产品更大范围地推广到应用中，让更多消费者感受到羊绒带来的舒适感。同时，这将大大提高品牌的声誉。家纺一直被认为是没有后续服务的行业，品牌也从不向消费者作出退换承诺。然而“绒顶”将改变这一陈规，敢于回收产品的品牌肯定是质量过硬的品牌。只是目前要回收全国的羊绒被似乎还很困难。“我期望将天然的东西发挥到极致。”这是孙凤琴回收羊绒梦想的初衷，让人不得不佩服一位八旬老人的长远见地。

6.和实力渠道保持一致

事件回放：新完天地是卡撒天娇北京销售业绩好的一个渠道，同时该品牌在此常年保持同类产品销售前三的成绩。对于品牌和渠道的关系，卡撒天娇北京分公司经理郑加杰更情愿称之为配合而非简单的租赁。他认为两者相协调为重要。因为商场的定位决策了消费群体的定位，品牌的定位决策了是否和商场匹配，从而实现在商场长久站足并和之共同进展。和一流的渠道合作给企业带来的利润不容小觑。

点评：2011年，卡撒天娇在新完天地仅一家专柜的营业额达就到500万元，利润占15%左右。这和一些品牌反映的在商场设专柜利润低的情况截然相反。其中很重要的原因要回属于新完天地从不过分频繁地打折促销，而是每年固定两次，力度合理。虽然活动力度次数少，却丝毫没有影响消费者的购物热情，反而还使其愈发珍惜。打折促销是品牌和商场都喜欢的一种销售模式，然而过多的活动对双方都是一种负担。打折活动过于频繁会扰乱正常的价格体系，过分压缩品牌的利润空间。只有降低促销活动的数量，提高促销活动的质量，品牌才能心甘情愿的参加，才能够形成一个从商场到品牌再到消费者都中意的良性循环。

7.跨界进展

事件回放：民完家纺在尚街Loft上海婚纱艺术产业园区建站了一个为婚纱摄影配套、主打家纺婚庆特色产品的现代(装修效果图)婚庆家纺艺术平台——“民完家纺婚庆生活馆”。婚庆生活馆内陈列了多款特意设计的浪漫系列婚庆新品，展示了婚庆家纺流行趋势，同时还提供了数个造型别致的婚纱摄影景点。情侣们在拍摄之余，可直接选购婚庆产品，并参考婚庆居室色彩搭配，提升了传统家纺品牌在青年消费群体中的影响力。据悉，尚街Loft上海婚纱艺术产业园是上海大的以婚纱摄影为主线的时尚文化生活创意集聚地。

点评：我国近5年来平均每年约有811万对新人登记结婚。估计2012年上海结婚的新人超过15万对。在新婚消费方面，新居用品的添置约占婚庆总消费的27%，有88%的新人需要拍摄婚纱照。随着我国国民经济的快速增长，以及人们对现代社会时尚的追求，使得大众生活中婚庆消费需求不断提升，中国婚庆文化也将走向更个性化和时尚化。面对如此庞大的婚庆市场，上海龙头家纺领先迈出了一步，跨界婚纱摄影产业，打造面料时尚企业。

8.生活问题解决专家

事件回放：浙江奥坦斯布艺有限公司在今年的春夏家纺展上推出了墙布产品。墙布并不是新产品，在建材市场早已出现布艺墙纸，即装饰墙布。墙布的特点是有质感、无毒、透气、吸声、静电少等。虽然墙布本身非常环保，但是由于市场上的墙布大多仍旧需要和涂料搭配使用，大大减少了产品的环保性。而奥坦斯墙布不仅具备了其他墙纸的功效，而且由于固定方式不同，幸免了使用涂料、黏合剂，因此不会产生刺鼻气味，特别环保。这一特点带来的进一步优势就是能够实现迅速入住，节约了时间成本，这对酒店行业来说特别重要。很多家装设计师也对此类产品有偏好，因为可以缩短消费者的等待时间，在拎包入住时不会被环保问题困扰。

点评：现在，越来越多的人对一般壁纸又爱又恨。爱是因为其为家居环境带来的站体装饰效果，恨是因为壁纸的环保问题、清洗问题都没有很好地解决。奥坦斯墙布系列次参展，就有很多经销商、厂商慕名而来，可见好产品还是具有广大的空间。很多企业认为产品没有创新空间，事实上，在原有产品上进行改进，解决消费者生活中出现的和面料产品相关的问题，同样能搏出一片天空。

二不为

1.不盗链、不侵权

事件回放：富安娜、罗莱两大家纺上市企业对簿公堂，缘起一场盗链侵权风波。2009年9月至10月，罗莱家纺宣传 “买富安娜，到LOVO”等虚伪信息，并将链接指向罗莱家纺的电子商务网站。富安娜积极维权，于2010年向北京市海淀区人民法院提起诉讼，案件历时3年，历经两次开庭，罗莱终败诉。

点评：中国家纺的网络侵权、设计侵权一度曾甚嚣尘上。一是因为维权路漫漫，二是碍于情面，很多品牌选择安静。中国家纺行业一直倡导良性、健康、有序的竞争环境，只有营造出良好的市场氛围，规范企业经营行为，提高行业整体素养，才能推动家纺行业的创新和进展。

行业内的企业品牌既是竞争对手，又是合作伙伴。我们提倡企业间相互交流，相互合作。要加强对员工的教育，不准在消费者中肆意贬低别家企业及产品的形象，不准哄抬物价和结成价格联盟，不准以不正常的打折等手段进行价格欺诈，企业间不能相互打价格战，反对一切损害同行和消费者权益的不正当行为。

2.不虚伪、不过分宣传

事件回放：意大利对外贸易委员会学问产权办公室向中国学问产权局提交了一份“伪意大利”品牌名单，嘉加梦家纺“榜上出名”。意大利学问产权办公室给出的理由是，该品牌随意在商标中加入“Italy”标识，还在宣传手册中多次出现源自意大利、意大利米兰、佛罗伦萨等误导消费者的信息。

点评：事实上，现在号称自己“源自意大利”、“来自法国”、“意大利设计”、“采自法国灵感”的品牌并不少，他们利用这些对国人熟悉而又陌生的国家地名，编造一些相关的文化故事来混淆视听，误导消费者使其以为是国际品牌。有人分析，这是是中国消费者崇洋媚外的心理导致的;还有人认为，是品牌怕消费者对国货没信心。

将责任推向消费者是在掩饰品牌本身的过错。在此次事件中，外方一直在强调：此次调查和产品质量无关，只是期望中国品牌实事求是，告知消费者实情。现在很多企业虽然都把诚信挂在嘴边，但是却想完方法欺骗消费者并从中谋利。我们鼓舞企业提高产品附加值，然而提高的方法却不应如此。从什么时候开始，我们的企业连说出自己产地的这个实话都做不到了?这些“伪意大利”品牌不是对国民消费没自信，而是对自己的产品没自信，才会为自己捏造一个看似漂亮的意大利故事。

 

AAAEHRYJUTUTHYER

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